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麦当劳如何用牛肉征服了中国人的“味蕾”

最后更新:2019-06-20 11:20:24 作者:凯发娱乐管理研究院 

2017年10月25日晚间,麦当劳改名事件几乎引得全网狂欢。麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。而把麦当劳称为“金拱门”也并非是第一次。讲述麦当劳在亚洲故事的书籍就名为《东方金拱门(Golden Arches East)》。早在20年前,《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)更是提出了“预防冲突的金色拱门理论”。在托马斯看来,任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战,这个理论给结束冷战的世界描绘了一种建立在“经济人”基础上的前景——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

作为全球规模最大的快餐集团,麦当劳已经在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元。麦当劳实施多种战略提升企业核心竞争力,经营范围日益扩大,逐步占领全球市场。其中,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,而正是这一点让它取得了令世人惊羡的成功。  

市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的营销目标,而麦当劳公司的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施相应战略,从而达到企业的营销目标。

麦当劳进行地理细分主要是分析各区域的差异,如:美国东西部人喝咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营,从而做到因地制宜。每年麦当劳公司都要花费大量的资金进行严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

麦当劳刚进入中国市场时想以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳公司改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳公司在中国市场的发展步伐。

麦当劳公司根据人口要素细分市场。对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段入手,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场,还划定了老年市场。例如,麦当劳公司以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,在餐厅用餐的小朋友经常会意外获得印有麦当劳公司标志的气球、折纸等小礼物,让小朋友更加喜爱麦当劳。

麦当劳公司根据心理要素细分市场。按照人们的生活方式划分,快餐业通常有两个细分市场:方便型和休闲型。针对方便型市场,麦当劳提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客感觉舒适自由,努力使顾客把麦当劳作为休闲的好去处,以吸引休闲型市场的消费者。 

细分市场环境分析模型主要包括STP细分市场分析模型、市场容量和结构分析模型。市场细分、目标选择及结构分析是企业经营的前提和基础,为了有效地开展竞争,企业必须进行市场细分,选择最有潜力的目标市场,集中企业的优势资源,制定有效的竞争策略,才能取得较大的经济效益。

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